Современный подход

NighStyle : Константин, каким был прошедший год для мебельного бизнеса?

Константин: В 2009 году закрылось огромное количество маленьких и средних предприятий, год прошел под знаком выживания. Выжили далеко не все. Однако для потребителя в этом есть плюс: мебель стала доступней. Если раньше в розничной сети считалось нормой накидывать 100% от цены производителя, сегодня о такой марже большинство стесняются говорить. Что касается нас – мы реалисты, трезво оцениваем перспективы рынка и строим свою стратегию на использовании эффективных и малозатратных товаропроводящих инструментов. Тенденции последних лет таковы, что законодателями мод на рынке стали крупные ритейлеры и фирменные сети крупных производителей. Поэтому первоочередной задачей для нас было развитие собственной фирменной товаропроводящей сети.

NS: Вы делаете акцент на термине «товаропроводящие инструменты». Что это такое?

Константин: С первого дня работы в России мы говорим о том, что главное условие эффективной работы – создание эффективных товаропроводящих инструментов. Просто иметь хороший диван и выставить его на продажу в крупном мебельном центре недостаточно, мебель больше не продает сама себя, как это было в недавнем прошлом. Путешествие аналоговых людей в цифровом мире подошло к концу. Специфика современного рынка в том, что при проблемах с транспортом, отсутствии свободного времени и нежелании тратить его на поиски чего бы то ни было, покупатель уходит в интернет. Делая выбор, одни полагаются на мнения и рекомендации знакомых, которые недавно приобретали мебель, другие читают профильные журналы. Сегодня поиск мебели похож для потребителя на ловлю черной кошки в темной комнате: товара огромное количество, а выбрать необходимый предмет крайне трудно. И производителей, которые это поняли и сумели грамотно организовать сбыт своего продукта – единицы.

NS: Так что же это все-таки за «зверь» – товаропроводящая сеть?

Константин: Это комплекс мероприятий и факторов, позволяющих оперативно и малозатратно довести товар до потребителя. В его основе попрежнему лежит конкурентоспособность продукции, но это далеко не все. Комплекс включает в себя: фирменный бренд-подиум, где покупатель может ознакомиться с продукцией, качественный сайт с функцией интернет-магазина, современный информационный центр с доступными теле- фонами, креативную рекламную кампанию, квалифицированную службу сервиса – доставки, сборки и гарантийного обслуживания.

NS: Расскажите, почему белорусский производитель мебели решил выйти на российский рынок?

Константин: У ЗАО «Холдинговая компания Пинскдрев» вообще очень славная и интересная история. В 1870 году братья Лурье, австрийские капиталисты, создали в самом центре Полесья, в городе Пинске, мануфактуру по производству фанерных ящиков и деревянных колодок для женских сапог. В 1930 году на базе мануфактуры была создана спичечная фабрика. На сегодняшний день это холдинг, который имеет два лесхоза и лесозавод, сам выращивает и заготавливает древесину, производит фанеру, мебельный щит, массивные фасады, строганый шпон, ДСП и ламинированное ДСП. Из щепок, остающихся при производстве, мы делаем топливные гранулы – пелетты. В состав холдинга входят 33 структурных подразделения: три фабрики корпусной мебели, три совместных предприятия по производству мягкой мебели и фанеры. На сегодняшний день это коллектив из 6000 профессионалов, который производит практически все необходимое для выпуска качественной мебели. В этом и кроется основной секрет нашей конкурентоспособности. Мы валообразующее предприятие Беларуси и таковым являемся по праву. Что же касается России, это наш основной рынок сбыта. В Российской Федерации у нас разветвленная дилерская сеть – от Смоленска на западе до Хабаровска на востоке, от Мурманска на севере до Краснодара на юге страны. Российский покупатель по умолчанию доверяет белорусской продукции, и в этом есть немалая заслуга пинчан.

NS: А зачем белорусская мебель Европе?

Константин: Наша мебель производится из древесины Полесья, которое называют «легкими Европы». Мы поставляем мебель высокого качества из экологически чистых материалов, которых в Европе сегодня критически не хватает. Это позволяет успешно продавать нашу продукцию не только в Лондоне, Риме, Париже, Берлине, но и в Канаде, США, Венесуэле, Японии, ОАЭ.

Наша мебель из массива дуба, бука, березы наполняет дом энергией природы и делает жизнь гармоничной

NS: Константин, а как лично вы пришли в проект?

Константин: Вообще я специалист по кризисному управлению, у меня есть опыт работы в логистических проектах и в девелопменте. Но я глубоко убежден, что бизнес любого профиля строится по одним и тем же законам. В этот проект меня пригласил генеральный директор ЗАО «Холдинговая компания Пинскдрев» Лоран Степанович Аринич, «отец» компании, 25 лет назад пришедший фактически на фабрику по производству фанеры и спичек, и создавший на этой базе крупнейший во всей Восточной Европе деревообрабатывающий холдинг. Честно сказать, предложение вызвало двойственное чувство, поскольку службу с дружбой я стараюсь не смешивать, а с Лораном Степановичем на тот момент у меня были добрые отношения не один год. Однако побывав на предприятии и увидев своими глазами, чем живет этот исполин деревообработки, я загорелся желанием работать и сегодня ничуть не жалею. Точно так же люди, энтузиасты и профессионалы, приходящие в организованный мной бизнес, реализовывая себя, добиваясь поставленных целей, получают удовольствие от работы.

NS: Кто придумал называние «ЛоранМебель»?

Константин: Когда я ознакомился с продукцией компании, одним из первых впечатлений был диссонанс между качеством, современностью и красотой мебели и труднопроизносимым названием «Пинскдрев». При всем уважении к региону, людям, живущим там и работающим, название было несовременным, сложным, а главное – непродающимся. Необходимость вывода на рынок нового имени была очевидна, и одним из вариантов бренда стал «Лоран». В процессе исследований (когда мы проверяли, не занят ли домен, какие ассоциации вызывает у людей выбранное слово) выяснилось, что это высокорейтинговый релевант, а одно из значений слова «лоран» – «искусство телепатии и телекинеза». Сразу родились слоганы: «Мебель, которая угадывает ваши мысли», «Мебель, которая знает, чего вы хотите». Лоран Степанович, как человек скромный, по понятным причинам был против данного названия, но мне удалось аргументировано убедить его в крайней необходимости переименования марки. Так началась кампания по ребрендингу...

NS: Кто сегодня ваш покупатель?

Константин: Обычно для ответа на такой вопрос в бизнесе используют понятие «средний чек», но наш социальный срез слишком широк, чтобы так его обозначить. Наши покупатели – это и молодые мамы, которые приходят покупать мебель для детских комнат, и менеджеры высшего звена, которые могут позволить себе итальянскую мебель из массива, но идут за такими моделями к нам. Кстати, не только потому, что наши цены в 5-6 раз ниже. Мы всегда подчеркиваем, что любая мебель – это всего лишь удачные или не очень геометрические формы, но то, из чего она сделана, определяет наше самочувствие и настроение. Мебель, которую мы предлагаем нашим покупателям, изготавливается из массива дуба, бука, карельской березы, клена. Она наполняет дом энергией природы, делает жизнь человека гармоничной. В этом смысле огромной силой обладает массивная мебель. Неслучайно в славянской культуре дуб считается деревом воина, а береза – девичьим деревом. Можно в это верить или нет, но при розничных продажах женщины в 90% случаев интуитивно выбирают березу (программа «Венеция из карельской березы»), а мужчины бессознательно тянутся к дубу (программы «Верди» и «Милана»), на почве чего нередко возникают нешуточные споры, красноречиво подтверждающие факт. Выбор, безусловно, делается на энергетическом уровне, ведь люди, при- дя в бренд-подиум, еще не знают, из чего мебель сделана.

NS: Вы воздействуете на расширение модельного ряда?

Константин: Безусловно, мы мониторим тенденции рынка и информируем производство, если у покупателей появляются новые потребности. У нас очень сильное конструкторское бюро, работают квалифицированные технологи-дизайнеры, разрабатываются новые приемы, отслеживаются и адаптируются передовые технологии. Сегодня в состав холдинга входит фабрика экспериментальной мебели, которая, кроме всего прочего, силами лучших мастеров - краснодеревщиков занимается меблировкой всех социально значимых объектов Беларуси. Наша мебель украшает Национальную библиотеку, создает комфорт в гостиницах Минска и Европы. Ее можно видеть в национальных резиденциях и резиденциях послов, самом крупном европейском спортивно-развлекательном комплексе «Минск-Арена» и многих-многих других общественно значимые места.

NS: Каковы сегодня тенденции в мебельном бизнесе?

Константин: Учитывая специфику мебельного бизнеса в России, мы делаем акцент на сегменте, наименее подверженном подделке. В мягкой мебели это диваны из натуральной кожи, ставшие нашей «визитной карточкой». Для производства подобной мебели нужны колоссальные знания и опыт: скорняжничество – это профессия, которой необходимо учиться долгие годы. Сложное оборудование, коллектив профессионалов – вот наш алгоритм успешности. В корпусной мебели мы делаем особый акцент на программах из массива дуба и карельской березы. Однако не забываем и о мебели эконом-класса. У нас есть стулья из массива, которые стоят 1500 рублей, а есть премиальные каркасы по 10 000. Оба сегмента конкурентоспособны, и мы получаем удовольствие возможности предоставить покупателю выбор.

NS: Сложно удержаться от вопроса: как вы позиционируете себя относительно бренда IKEA?

Константин: IKEA – это вертикально выстроенный холдинг, имеющий в своей структуре и лесозаготовку, и деревообработку, и разветвленную розничную сеть. Очень агрессивный игрок, строящий бизнес по классическим законам капитализма. При всем этом ничего плохого я сказать про них не могу, поскольку с точки зрения потребителя они выводят на рынок качественный продукт по более чем конкурентоспособным ценам. Создавая спрос на качественную мебель, ИКЕА отвлекает внимание покупателя от «гаражных кооперативов», в подвалах и на складах производящих низкокачественные подделки, однако не производит мебель под заказ, как это делаем мы. Да, у них и без того широкий ассортиментный ряд, но они выпускают продукт эконом-класса из деревостружечной плиты и недорогих, мягких сортов древесины, – мебель для съемных квартир и дачи. В то время как премиальный сегмент, в котором в основном работам мы, предполагает использование твердых пород древесины – дуба, бука, клена, карельской березы.

NS: Вы очень убедительно говорите о своих преимуществах! Скажите, у вас есть конкуренты?

Константин: Конечно, мебельный бизнес, как и любой другой, это очень жесткая среда, где выживает сильнейший. Именно поэтому мы, трезво оценивая свои возможности, сосредоточили свои усилия на самой востребованной мебели из экологически чистых материалов. Технология патинирования, которое производится вручную в программах «Верди» и «Милана», демонстрируя благородство текстуры дуба и создавая так называемые «морщинки старины», делает каждый модуль уникальным. Она переводит предмет обстановки в самый престижный сегодня класс – «hand made». «ЛоранМебель», вне всякого сомнения, имиджевая мебель, подчеркивающая высокий статус и хороший вкус ее владельца, и наши покупатели своим выбором все чаще подтверждают правильность избранного нами стиля и способов его воплощения. Каждый посетитель нашего фирменного бренд-подиума может почувствовать не только энергетику массива, из которого изготовлена мебель, но и тепло белорусских сердец. Такой подход к построению бизнеса позволяет, не используя рекламных приемов, не имея повода для прищуривания глаз, из месяца в месяц укреплять свои позиции. И на декабрь 2009-го года по сравнению с 2008-м рост у нас составил 315%, а про кризис мне еще не докладывали (улыбается).